董明珠：空調(diào)女皇

這是董明珠平常的一天，在從早上開始的一連串忙碌之后，她在下午接受了《福布斯》中文版的采訪，到了晚上6 點(diǎn)左右，她又得去開會(huì)。據(jù)說(shuō)在這個(gè)會(huì)議上格力電器需要確定明年的各種產(chǎn)品廣告以及形象廣告提案，即使細(xì)化到不同品類的每一個(gè)產(chǎn)品廣告，董明珠都必須作出決定。格力的工作人員表示，事必躬親是她的作風(fēng)，估計(jì)這樣一個(gè)會(huì)議開下來(lái)，沒有三四個(gè)小時(shí)無(wú)法結(jié)束。因?yàn)樵谇耙惶焖懦霾钜恢芑貋?lái)，很多采訪都推到了這一天，而平時(shí)她也每天工作12 小時(shí)左右。

在這個(gè)全球最大的空調(diào)銷售企業(yè)里，董明珠從最底層的營(yíng)銷業(yè)務(wù)員做起，一直到2001 年成為格力電器的總裁，又于2012 年成為董事長(zhǎng)。她已經(jīng)在這個(gè)企業(yè)呆了20 多年，她是中國(guó)電器業(yè)最著名的女性，也因?yàn)槠疵ぷ鞅环Q為“中國(guó)阿信”。

36 歲的董明珠剛剛進(jìn)入珠海海利（格力電器前身）時(shí)，做一個(gè)業(yè)務(wù)員，到廠里沒多久，董明珠被安排負(fù)責(zé)安徽市場(chǎng)。到合肥的第一件事，是向當(dāng)?shù)匾患彝锨妨?/span>42 萬(wàn)貨款的經(jīng)銷商追債。她用了40 天時(shí)間將貨款全部追回，開始樹立營(yíng)銷信心。

隨后她獨(dú)創(chuàng)了返利營(yíng)銷、先付款后提貨、設(shè)立區(qū)域銷售公司等一系列的革新，2004年她激烈反對(duì)國(guó)美等大賣場(chǎng)的低價(jià)傾銷策略，格力與國(guó)美的分道揚(yáng)鑣、自建銷售渠道令她開始成為備受公眾關(guān)注的人物，2009 年因招標(biāo)結(jié)果不公與招標(biāo)方對(duì)簿公堂……

20 年來(lái)，董明珠似乎一直在與復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)作“斗爭(zhēng)”：所謂的“行規(guī)”陋習(xí)、霸道的渠道商、政府采購(gòu)的潛規(guī)則。在一次又一次的挑戰(zhàn)過(guò)后，董明珠將格力電器從一家沒有核心技術(shù)，只能做空調(diào)組裝、年產(chǎn)能約2 萬(wàn)臺(tái)的國(guó)營(yíng)空調(diào)廠，打造為全球最大的空調(diào)單品銷售企業(yè)。

產(chǎn)品主義

盡管是營(yíng)銷出身，但如果說(shuō)到技術(shù)研發(fā)與工業(yè)精神，她比任何人都重視。“消費(fèi)者的需求就是你的技術(shù)發(fā)展方向。”她是一個(gè)理想主義者，試圖在格力貫徹一種把產(chǎn)品做到極致的精神，讓所有員工都去關(guān)注顧客體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，而不是公司的業(yè)績(jī)。她希望格力的產(chǎn)品并不僅僅是提供了生活的服務(wù)，更要改變消費(fèi)者的生活方式。

格力的員工也覺得，董明珠時(shí)代的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相比之前更為苛刻，她對(duì)市場(chǎng)非常熟悉，看到過(guò)更多的優(yōu)秀產(chǎn)品，更加講究時(shí)尚與實(shí)用。她重視一切“公司 —— 顧客”這個(gè)界面有關(guān)的細(xì)節(jié)及其帶給顧客的體驗(yàn)，是一個(gè)最為洞悉公司產(chǎn)品細(xì)節(jié)的最終顧客：一個(gè)對(duì)產(chǎn)品要求極高，容易因?yàn)槭褂眯阅懿粔蛲昝?，有?quán)沖你吆喝，當(dāng)場(chǎng)炒你魷魚的顧客。

格力研發(fā)成功的高效直流變頻離心機(jī)成為迄今為止最節(jié)能的大型中央空調(diào)，擁有100% 的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比機(jī)組節(jié)能40% 以上，效率提升65% 以上；還有格力R290 無(wú)氟空調(diào)產(chǎn)品，于去年12 月份中標(biāo)馬爾代夫總統(tǒng)府項(xiàng)目。針對(duì)我國(guó)北方及海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，今年新推出的格力“全能王”系列，可在-30℃-54℃超寬范圍正常制冷、制熱，制熱量提升40% 以上，制冷量提升20% 以上。格力用于測(cè)試這種空調(diào)性能的實(shí)驗(yàn)室，是中國(guó)唯一一個(gè)可以模擬-30℃-54℃室外環(huán)境的實(shí)驗(yàn)室，僅造價(jià)就達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。

在格力電器總部，記者還看到即將運(yùn)用在珠海東澳島兩個(gè)五星級(jí)酒店的海水空調(diào)系統(tǒng)，它利用海水熱交換站，再經(jīng)過(guò)熱泵機(jī)組將空氣“調(diào)節(jié)”到適宜溫度，達(dá)到供暖制冷效果。因?yàn)橄到y(tǒng)沒有鍋爐和冷卻塔，其運(yùn)行不產(chǎn)生任何污染；日常運(yùn)行費(fèi)用僅為普通中央空調(diào)的50 %- 60% ；比電鍋爐供熱節(jié)省三分之二以上的電能，比燃煤鍋爐節(jié)省50% 的能量。

格力也是國(guó)內(nèi)最早研發(fā)空氣能熱水器的廠商，它所制造的空調(diào)節(jié)能熱水器已經(jīng)出到第三代。這個(gè)產(chǎn)品利用空調(diào)壓縮機(jī)的工作原理，直接將電能通過(guò)壓縮機(jī)轉(zhuǎn)化成熱量，還通過(guò)“搬運(yùn)”空氣中的能量來(lái)加熱。很多格力的員工家里已經(jīng)裝上了這個(gè)產(chǎn)品，夏天開空調(diào)還可以順便儲(chǔ)蓄熱水，據(jù)說(shuō)根據(jù)測(cè)算，全年如果350 天使用熱水，電熱水器需要1,785 元，燃?xì)鉄崴餍枰?/span>2,030 元，使用格力空氣能熱水器全年只需要420 元。

格力的技術(shù)人員還表示，他們已經(jīng)解決了稀土的替代問(wèn)題，目前世界上只有格力解決了這個(gè)難題，這意味著格力空調(diào)的價(jià)格擺脫了稀土價(jià)格的影響。去年稀土價(jià)格暴漲，做一臺(tái)空調(diào)所需的稀土等同于一臺(tái)壓縮機(jī)的價(jià)格，曾令空調(diào)廠商苦不堪言。

在董明珠履新格力董事長(zhǎng)的2012 年，前三季度家電板塊51 家上市公司總收入同比下滑1.97%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.23% ；格力卻收入同比增長(zhǎng)20.43%，凈利同比增長(zhǎng)41.34%。格力一家771 億元的營(yíng)收占51 家公司總收入的20%，凈利潤(rùn)占行業(yè)的三成多，而董明珠獨(dú)立操盤的第三季度，格力凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)57.25%。

專業(yè)主義

格力集團(tuán)的去年收入中，98.2% 來(lái)自于電器業(yè)務(wù)，1.5% 左右來(lái)自地產(chǎn)業(yè)務(wù)，集團(tuán)業(yè)務(wù)孽息0.2% 左右。盡管接過(guò)了格力集團(tuán)的權(quán)杖，但她非常明確地表示，自己不可能為了0.2% 的業(yè)務(wù)，而置98.2%的重心于不顧，自己這一輩子只做一件事——“空調(diào)專業(yè)化”。

她所理解的格力集團(tuán)多元化發(fā)展，應(yīng)該是將空調(diào)行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈都掌握在手中，包括壓縮機(jī)、電機(jī)、電容、芯片等關(guān)鍵部分的制造都由自己進(jìn)行，擁有核心技術(shù)的制高點(diǎn)，擁有自主而穩(wěn)定的分銷渠道。因此，格力的研發(fā)資金上不封頂，而格力在未來(lái)也仍然會(huì)堅(jiān)持以兩萬(wàn)家專賣店為主的銷售渠道，并且在全球跨國(guó)繼續(xù)布點(diǎn)。

對(duì)于目前風(fēng)行的電商，她仍然在思考：電商是一種新趨勢(shì)，但不可能替代實(shí)體店銷售。如果要進(jìn)入的話必須堅(jiān)持質(zhì)量與售后服務(wù)，以格力的風(fēng)格為主。格力在電商渠道上暫無(wú)計(jì)劃，即使是在京東這樣的平臺(tái)上銷售的格力產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商所為。

盡管外界不乏格力增長(zhǎng)會(huì)否遇到天花板的疑慮，但是董明珠對(duì)此的回答擲地有聲“能賣1,000 億就能賣2,000 億。”未來(lái)格力電器的目標(biāo)是每年銷售額增長(zhǎng)200 億元，2012 年實(shí)現(xiàn)1,000 億元，五年后達(dá)到2,000 億元的銷售額。

她始終堅(jiān)持認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的天花板永遠(yuǎn)是核心技術(shù)停滯不前，只要技術(shù)不斷升級(jí)，新的市場(chǎng)空間就會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)。比如在家用空調(diào)領(lǐng)域，從過(guò)去的單機(jī)到現(xiàn)在的一拖多；在商用領(lǐng)域，對(duì)恒濕、恒溫新增功能的需求。從家用空調(diào)拓展到商用，后者給格力帶來(lái)利潤(rùn)率是前者的一倍多。

《暖通空調(diào)資訊》發(fā)布的《2012 上半年度中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，今年上半年中央空調(diào)品牌格局發(fā)生了標(biāo)志性變化，格力電器憑借14%的市場(chǎng)占有率，首次擊敗日系品牌大金，成為中央空調(diào)市場(chǎng)的冠軍。此外，8 月格力變頻空調(diào)銷量105 萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率首次突破50% 大關(guān)，達(dá)到52.31%，是美的的近三倍。

格力方面透露，僅今年三季度，格力中標(biāo)了12 家公共建筑的空調(diào)系統(tǒng)方案，合計(jì)約80 萬(wàn)平方米的建筑面積，最大工程造價(jià)約1,200 萬(wàn)元一單。而且中標(biāo)的中央空調(diào)項(xiàng)目中，不再是模塊機(jī)、單元機(jī)、多聯(lián)機(jī)為主體，更多的是被約克、開利、麥克維爾、特靈等外資巨頭把持多年的離心機(jī)、螺桿機(jī)項(xiàng)目。

今年三季度格力家用電器營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10%，而中央空調(diào)收入則同比增長(zhǎng)約40%。商用空調(diào)、大型公共建筑的整體空調(diào)解決方案等，被董明珠視為未來(lái)格力的發(fā)力重點(diǎn)。格力中央空調(diào)未來(lái)要從普通的產(chǎn)品供應(yīng)商，成為設(shè)備集成商、系統(tǒng)供應(yīng)商。

在格力電器總部的展示廳，可以看到格力在公共建筑的拓展：格力制冷供暖等系統(tǒng)解決方案，被運(yùn)用在中國(guó)沈陽(yáng)鐵路局、京滬高鐵、廣深鐵路、武漢鐵路局等共計(jì)逾3,640 個(gè)火車站上，也是連續(xù)三年中標(biāo)中國(guó)中央機(jī)關(guān)所有空調(diào)采購(gòu)的廠商，也曾經(jīng)中標(biāo)印度電信基站，成為中國(guó)企業(yè)海外空調(diào)最大一單；此外，在大型賽事上格力更加是多次中標(biāo)，包括北京奧運(yùn)會(huì)媒體村、安哥拉非洲杯主賽場(chǎng)、南非世界杯場(chǎng)館、辦公大樓、酒店及地鐵等、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)場(chǎng)館、2014 俄羅斯冬奧會(huì)配套工程等。

董明珠也表示，在今年的外銷市場(chǎng)上，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑，客戶更需要把錢“花在刀刃上”，追求性能更好的產(chǎn)品，因此新增了不少自主品牌及OEM 訂單。其中央空調(diào)的訂單已經(jīng)排到明年。而且格力也通過(guò)官方層面宣布，今年的廣州秋交會(huì)格力訂單同比增長(zhǎng)20%，總成交3 億美元。

“ 國(guó)際主義”

2012 年3 月17 日，格力空調(diào)形象片亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕，以介紹格力的企業(yè)理念和空調(diào)產(chǎn)品為主，時(shí)長(zhǎng)30秒，播出頻率最高時(shí)為每天160 次，連續(xù)播出5 年。格力空調(diào)由此成為在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放力度最大、形象片播出時(shí)間最長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)。格力空調(diào)的此次大手筆投入，顯示出其雄心勃勃的國(guó)際化信心。

從1998 年格力以自主品牌登陸巴西各大超市開始，到現(xiàn)在，格力的自主品牌已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、菲律賓、澳大利亞、巴西、俄羅斯等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球用戶超過(guò)2 億，在巴西、巴基斯坦等國(guó)家設(shè)立海外生產(chǎn)基地。

根據(jù)格力海外市場(chǎng)的高管介紹，目前格力自主品牌產(chǎn)品出口比例已占格力整體出口的30%，覆蓋100 多個(gè)國(guó)家，2012年上半年格力電器實(shí)現(xiàn)外銷92.91 億元。在巴西其自主品牌市場(chǎng)占有率排名第二，在馬爾代夫自有品牌銷售占75% ；在俄羅斯、中東、意大利、保加利亞銷售良好；在美國(guó)格力年初開始推自有品牌，從4 月到9 月底，在美自有品牌銷售130 萬(wàn)臺(tái)。格力最終的目的是要實(shí)現(xiàn)百分之百的自有品牌出口。

董明珠表示在海外擴(kuò)張時(shí)會(huì)遵循“先有市場(chǎng)，后有工廠”的原則，而且決不會(huì)哪里成本低就在哪里建工廠。格力不追求規(guī)模擴(kuò)張，而是以技術(shù)研發(fā)投入和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，收購(gòu)其他品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化品牌擴(kuò)張的可能性也非常小，因?yàn)?/span>“它們?nèi)谌敫窳ξ幕碾y度可能比較高”。

雖然有歐債危機(jī)，但董明珠覺得任何地方的市場(chǎng)總存在機(jī)會(huì)，只是市場(chǎng)空間的大小問(wèn)題。比如歐洲2013 年將實(shí)施空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)要清理以前的庫(kù)存，對(duì)于擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)反而是趁機(jī)占領(lǐng)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)董明珠來(lái)說(shuō)，真正國(guó)際化應(yīng)該是技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)成體系支持的品牌國(guó)際化，不是各地有工廠，海外銷售的產(chǎn)品多就是國(guó)際化。

簡(jiǎn)單主義

她喜歡化繁為簡(jiǎn)，追求成效，為那些想做事業(yè)的、有理想、有追求的人，創(chuàng)造一個(gè)好的平臺(tái)和環(huán)境。在格力的文化里，沒有復(fù)雜的人際問(wèn)題，沒有論資排輩，沒有裙帶關(guān)系，能者上，庸者下。

雖然掌管的是一家年銷售千億元的企業(yè)，但是個(gè)人財(cái)富不要說(shuō)與擁有同等規(guī)模企業(yè)的富豪比肩，甚至與非制造業(yè)領(lǐng)域的CEO 相比也有所不及。可是董明珠覺得，人生價(jià)值不必用財(cái)富來(lái)衡量。只有不抱著追求商業(yè)利益的心態(tài)去做事，才能把事情做好，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，得到人們的尊重。

她反問(wèn)，“那些富豪錢比我多很多，但他們一定能把企業(yè)傳承得更好嗎？比我工作得更快樂純粹嗎？他們離開這個(gè)世界的時(shí)候和我不是一樣的嗎？他們獲得的社會(huì)尊重程度也許和我也不一樣。”財(cái)富與成功對(duì)她而言，只不過(guò)是進(jìn)一步強(qiáng)化了她自身的特質(zhì)。

她覺得在中國(guó)做制造業(yè)，要耐得住寂寞，在國(guó)內(nèi)具有勞動(dòng)力、土地等資源成本優(yōu)勢(shì)的條件下 ，眾多企業(yè)用純粹的“商業(yè)精神”來(lái)決定發(fā)展思路，導(dǎo)致了追逐短期利益的做法。弘揚(yáng)“工業(yè)精神”，可以最大限度地把企業(yè)目光從單純利益追求吸引到創(chuàng)新領(lǐng)域。

她總是一再告訴員工，格力不是一家以追求盈利為目的的公司。她也喜歡告訴投資者，她從來(lái)不關(guān)心股價(jià)，只會(huì)讓格力的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)不斷分紅，這就是給投資者的最大回報(bào)。對(duì)于其他同行常用的規(guī)模、利潤(rùn)、質(zhì)量這三塊的考核標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到業(yè)績(jī)目標(biāo)就換人的做法，董明珠也總是反其道而行之。

她永遠(yuǎn)最重視的是質(zhì)量，在格力，研發(fā)部門的薪水最高，研發(fā)經(jīng)費(fèi)不設(shè)上限；她談到自己接班人的選擇標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)是接班人的第一標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是格力領(lǐng)導(dǎo)人的標(biāo)準(zhǔn)，也是格力每一個(gè)員工的標(biāo)準(zhǔn)。她不喜歡用金錢來(lái)激勵(lì)員工，而是用優(yōu)秀的平臺(tái)吸引人才。

十多年來(lái)，董明珠一直維持著高工作強(qiáng)度，閑下來(lái)她的愛好也就是看看書，不愛任何奢侈品或打高爾夫。她沒有什么特別愛好，一周往往只休息一天，沒有朋友到過(guò)她的家。平時(shí)除了看看書，與圈子里的熟人交流一下新聞，就是看市場(chǎng)、看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

她深愛兒子?xùn)|東也為他自豪，但承認(rèn)自己陪他的時(shí)間很少，東東也從未以董明珠兒子的身份出現(xiàn)在公眾面前。多年來(lái)，她把兒子交給母親撫養(yǎng)，只有出差時(shí)才能去看看他。為了培養(yǎng)兒子的獨(dú)立，董明珠在他12 歲那年就要他一個(gè)人從珠海坐車去廣州乘飛機(jī)，只是讓一個(gè)公司的營(yíng)業(yè)員在他的到達(dá)地接機(jī)。但是在上節(jié)目時(shí)意外接到兒子的祝賀電話，她也會(huì)感動(dòng)熱淚盈眶。

但董明珠覺得，遺憾總是會(huì)存在的，遺憾的感覺也是相對(duì)的。她對(duì)自己的期望是成為一個(gè)能夠幫助別人的人，是一個(gè)能夠改變別人命運(yùn)的人。對(duì)于女性要做到家庭和事業(yè)的平衡，她覺得這其實(shí)是一個(gè)偽命題，兩方面一定要做出最終取舍。作為女性領(lǐng)導(dǎo)者的董明珠從來(lái)不愿意強(qiáng)調(diào)自己的女性特質(zhì)，與之相反，她總是看到女性的缺陷，并想方設(shè)法克服這些缺陷。

但她并不喜歡活成一個(gè)“神話”，她仍然像一般女人那樣喜歡買打折衣服，甚至自豪地告訴記者采訪當(dāng)天她穿的一件大衣已經(jīng)買了12 年，當(dāng)初是用一折的價(jià)格買到的，“太劃算了。”她閑暇時(shí)會(huì)到辦公樓下的綠道散步喂一下鴿子，在按廠規(guī)對(duì)出錯(cuò)員工嚴(yán)格處罰、進(jìn)行罰款后，她有時(shí)也會(huì)自己掏錢為家庭困難的員工補(bǔ)上罰款。她也會(huì)八卦兒子的感情生活，樂于為他介紹女朋友，就像任何一個(gè)普通媽媽一樣。